在接下来的30年,最赚钱的行业不是房地产,而是农民。如何让农民种出的农产品获得应有的尊重和回报,如何让企业卖出优质高价的农产品,品牌建设的最终目的到底是什么?
6月2日,农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、上海交通大学新农村发展研究院教授、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师,受菠菜资源网旅游专业员工分会邀请,来到旅游策划学课堂,围绕中国农产品区域公用品牌建设及品牌年轻化话题,为同学们带来精彩一课。公司党委副书记冯绪猛、旅游管理系主任崔峰出席。冯绪猛为铁丁颁发菠菜资源网老员工就业创业导师聘书。
在策划界,铁丁和叶茂中、路长全是中国品牌建设的领军人物。由铁丁老师领衔的元一智库迄今为止已深耕农业品牌建设多年。在农业领域,铁老师拥有国家、省、市、区(县)、镇(乡)、村六个行政区级大满贯的农业品牌建设实践经验,到目前为止,已经完成2个国家级农业品牌、9家省级区域公用品牌、41家市级区域公用品牌、93家县级区域公用品牌等近200个农产品区域公用品牌的建设任务。
品牌是为了区分销售者的产品及服务,是为了保护消费者和相关企业。在区分农业区域形象品牌、农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的基础上,铁主任认为,打造农产品区域公用品牌就是构建全域农业高质量发展“生态圈”,建设农产品公用区域品牌是为了培育、拉动产业发展,其核心价值是给本地人幸福,给外地人惊喜。
“消费升级”与“高素质农民队伍崛起”两大趋势推动着中国农业品牌发展。在打造农产品公用品牌过程过程中,铁丁有两大感触:第一,责任感。为什么会有责任感?首先区域公用品牌是最大的公约数,打造品牌要考虑它是否经得起检验,区域推动力怎样?失败的后果是什么?第二,复杂性。打造区域公用农产品的目的是啥?怎样才算成功?老百姓参与意愿怎么样?怎样可持续发展?怎样避免公地悲剧?铁丁经常鼓励自己,责任感常常会纠正人的狭隘性,当我们徘徊于迷途时,它会成为可靠的方向。
品牌建设的底层逻辑是什么?铁丁认为就是找不同,并且需要情感的注入。在做品牌的过程中,尤其是农文旅相结合的过程中,品牌建设的核心是传递真实,把真实的东西让老百姓感受得到。现在整个行业的发展,进入到一个好人经济的时代,铁丁称之为“五好农业”,即好人在好的地方,把种出的好产品,卖出好价格,收获到好的评价。
在理论创新方面,铁老师提出了很多原创观点,被大家深深认可。铁丁在完善日本“六次产业”理论的基础上,与品牌生态学理论相融合,创造性地发展了“中国农业三产融合理论”,实践并完善了品牌农业建设方法论。同时还提出衡量品牌价值的三个世界理论,包括历史人文世界、绿色生态世界和品质美味世界。
铁丁从区域公用品牌建设中最常见问题、最亟待解决的问题,精选了柞水木耳(国家级区域公用品牌)、水韵苏米(省级区域公用品牌)、延边大米(市级区域公用品牌)、延庆国光苹果(区/县级区域公用品牌)、赣榆大樱桃(镇/乡级区域公用品牌)、恒北早酥梨(村级区域公用品牌)等六大不同行政级别的典型案例和淮味千年、鲜美金湖等江苏服务案例,为同学们进行了品牌建设路径的详细解析和指导。
为什么要推动农业品牌年轻化?铁丁老师指出,青年强则国强,没有品牌强农就没有农业强国,“品牌年轻化”是产业振兴的关键。青年强则国强,没有品牌强农就没有农业强国,“品牌年轻化”是产业振兴的关键。农业品牌要想做好农业品牌,年轻消费群体是重要的切入点,以贴近年轻人的营销战略渗透年轻消费群体圈层,实现品牌效益。农产品区域公用品牌想要脱颖而出进而走红,品牌年轻化是必由之路。用年轻的“新思维”为农产品区域公用品牌发展注入“新动能”。
报告尾声,菠菜资源网学子纷纷就品牌相关问题踊跃提问,从年轻人的视角阐述不一样的品牌价值观。同学们把听课过程中感受最深的话写在了便利贴上,比如“给本地人幸福,给外地人惊喜”“历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界”“有品牌才有IP”等等。同学们纷纷表示,今后要积极寻找市场痛点,发挥自身的专业优势和策规划能力,致力乡村振兴,为中国式现代化进程贡献一己之力。(文/黄颖,图/伍骏豪,编辑/黄颖,校对/胡必强,审稿/李日葵)